Guerre ouverte entre Delhaize et Unilever
L’info pourrait faire la Une des journaux tant elle est exceptionnelle mais, bien sûr, ces jours-ci il y a Fortis. Unilever a peut-être trouvé la solution. Delhaize refusant qu’Unilever lie ses marques les plus vendues avec l’obligation de vendre également leurs produits moins populaires a décidé de bannir de ses rayons les 250 produits d’Unilever. Face à cette décision, Unilever semble avoir imposé à Delhaize des prix plus élevés en 2009. L’enseigne au Lion a donc remplacé les produits d’Unilever par ceux de sa propre marque ou par ceux de Procter & Gamble et déclare que ses clients la soutiennent. Comme le souligne La Dernière Heure, c’est du jamais vu dans le secteur de la grande distribution en Belgique. La question est de savoir jusqu’où cette partie de ping pong va se poursuivre. C’est à tel point exceptionnel qu’en lisant la presse aujourd’hui, on pouvait découvrir presque en regard de l’info dans la DH mais aussi dans tous les journaux une nouvelle campagne de pub d’Unilever. Et quelle campagne! La pleine page est consacrée à quelques produits phares d’Unilever et est accompagnée d’un slogan pour le moins provocateur et agressif (voir illustration). C’est à qui trouvera le moyen de crier plus fort que l’autre mais quel gâchis en terme d’image pour les deux marques et quelle perte de temps en négociation future pour trouver un nouveau terrain d’entente. Thibaut
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Comments
By BBK on February 12th, 2009 at 12:50 pm
Personnellement, je ne pense pas que cette affaire soit un si mauvais coup médiatique pour Delhaize.
Les petits bandeaux publicitaires affichés dans leurs magasins prouvent en tout cas qu’il s’agit d’une opération bien préparée visant certainement à faire voler en éclat leur image de supermarché cher.
Delhaize endosse le beau rôle dans cette croisade contre la multinationale Unilever puisqu’il peut se gausser d’être « seul contre tous contre la vie chère » vu que Carrefour et d’autres grandes surfaces ont accepté la hausse des prix décrétée par Unilever sans broncher. De quoi bien se faire voir aux yeux de ses clients acquis ou futurs…
Un autre point positif à tout cela, c’est le ramdam qu’on en fait dans les médias. La publicité d’Unilever que vous citez pourrait bien servir les intérêts de Delhaize en renforçant malgré elle l’image de combattant des prix chers que le distributeur souhaite endosser.
Finalement, Delhaize a décidé d’orienter provisoirement ses clients vers ses propres produits sur lesquels leurs marges sont évidemment beaucoup plus importantes ! Pas bête du tout : les produits de la marque Delhaize sont de très bonne qualité… et il ne serait pas étonnant que, par ce moyen, l’enseigne au Lion fasse de nouveaux adeptes !
By Thibaut on February 12th, 2009 at 2:28 pm
Delhaize a probablement moins à perdre en terme d’image qu’Unilever dans cette affaire, j’en conviens. En revanche, ce pari est risqué tellement Delhaize possède une image défavorable sur la thématique “prix”. C’est en effet l’enseigne la plus chère depuis de nombreuses années sur le marché. Cette image lui colle à la peau et son combat actuel contre Unilever n’y est bien sûr pas étranger. C’est sans aucun doute une bonne occasion de montrer sa volonté d’offrir de meilleurs prix à ses clients. Mais surtout, la concurrence pour qui ces chamailleries sont tout bénéfice, ne se laissera pas faire. Je vois mal Colruyt modifier sa stratégie de prix même si Delhaize parvient à négocier favorablement. L’autre pierre d’achoppement pour Delhaize est l’assortiment de sa propre gamme de produits qui s’élargit sans cesse et qui laisse de moins en moins de place aux autres marques. Essayez un peu de trouver du vinaigre de la marque “Maille” à côté d’une déclinaison infinie de vinaigre de la marque Delhaize. Il en existe un ou deux. Le banissement de 250 produits d’Unilever et leur remplacement par des produits Delhaize réduisent la liberté de choix pourrait mécontenter d’autres clients de Delhaize. Non, franchement, je pense que cette bataille médiatisée depuis 3 jours entre Delhaize et Unilever est très risquée pour les deux marques.
By Yann Lebout on February 16th, 2009 at 11:11 pm
Je ne vais pas reprendre tous mes arguments sur le sujet que vous pourrez trouver sur mon blog (http://houtlines.blogspot.com/2009/02/grande-marque-vs-grande-distribution.html), mais pour faire court, je crois qu’à court terme, Delhaize sort gagnant de cet affrontement. Il ne faut pas oublier que la distribution a des marges bien plus importantes sur ses propres produits. Il est évident que le retrait des produits Unilever va booster les ventes des produits Delhaize, qui sont en plus réputé pour leur qualité, et ne vont donc pas trop souffrir de la comparaison avec les grandes marques.
Par contre, à moyen terme, je crois que les effets sur l’image de Delhaize seront globalement négatifs, comme vous le décrivez. L’effet positif “lutte pour les prix”, déjà entamé avec la formidable couverture de la baisse permanente du prix du pain il y a quelques semaines chez Delhaize, sera je crois néanmoins moins fort que l’effet négatif sur l’aspect “taille de l’assortiment” qui a toujours été chez Delhaize une caractéristique forte de distinction par rapport à la concurrence (avec le rayon vin).
Quand à Unilever, il a tout à perdre vu le type de produit qu’il propose. Les gens ne vont probablement pas faire énormément d’effort pour changer de distributeur juste pour trouver des produits Unilever…
Donc je pense que cette confrontation devrait vite trouver une solution négociée, parce qu’elle est dans l’intérêt des deux parties.
By Thibaut on February 17th, 2009 at 6:42 am
Delhaize ne sera probablement gagnant que si l’enseigne persiste de façon cohérente dans la lutte entamée avec Unilever tout en poursuivant d’autres actions qui démontrent clairement qu’elle souhaite modifier sa politique de prix. Il faudra du temps et c’est donc à long terme que Delhaize en sortira gagnant mais à condition d’être patient. Cependant, il est difficile de se débarrasser de ses défauts et l’appât du profit n’arrange pas les choses dans le secteur privé. Je crains réellement que Delhaize ne rencontre quelques difficultés à se défaire de son image d’enseigne la plus chère malgré ses produits propres, malgré ses produits blancs, ses chèques de 5€…A ce propos, je vous renvoie à l’étude (qui vaut ce qu’elle vaut!) dont je parle aujourd’hui sur le blog à propos des conséquences de cette guéguerre.
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